一個天貓運營老鳥的經驗總結

   日期:2019-05-10     瀏覽:253    

一個在電商行業做了12年的電商老鳥的總結,也許沒有什么出彩之處,但都是肺腑之言和經驗之談。2010年之前的就不說了,過去那么多年了,當時的電商不熱不火,當時的互聯網還是那些婚戀交友網站,跟移動電信聯通有關的sp自消費,博客,開心網偷菜這些東西,沒啥好說。2011年11月11日為代表的光棍節開始,我把它作為一個電商時代的轉折,也許不很正確,但對于很多人來說,到今天還有印象深刻的也就當時的這天。無疑,2011-2014年的電商發展是非常迅速的,當然伴隨著也是刷單、假貨和山寨最為瘋狂的時代,在這個時間里,服飾箱包鞋的發展最為快速,然后是快消品(食品、衛生用品),但也僅限于一些非超級大牌。不得不說,大牌的進入多數還是在14年之后,天貓定位從淘品牌轉變為大牌后,很多傳統大牌的入駐才快速進入。

2015年,也是一個很重要的年份,天貓定位再次發生變化,國際天貓概念的誕生,加速了天貓的國際化和品牌、產品多樣化,同時,也讓更多小品牌的生存環境受到大幅擠壓。簡單的說完一些歷史回顧,還是說說一些干貨吧,希望我的一些經驗總結能給大家一些思考和靈感。

今天的刷單已經越來越難,雖然,還有很多同行在繼續刷著,但我相信他們刷的一定比過去要小心翼翼的多和如履薄冰的多,每天都在焦慮中度過,生怕一旦做錯一步被抓到,之前的刷單投入全部都付之一炬。但是,不刷單,又有什么辦法呢?

我先說幾個商家最為關心的點吧。

1、流量

我想,這個應該是任何賣家的首要關注點吧?,F在流量的獲取容易嗎?看誰了!這篇文章里,我不講頭部商家和第6,第7層的商家。我就講第二層到第四層的商家吧,這些商家我想應該是活的比較郁悶的。第4層的商家有些是腰部商家,獲取流量機會還是比低層商家要高,但也是高不到哪里去?,F在的賣家普遍遇到一個問題,如何無成本或者低成本的獲取流量。這個無成本的,是賣家都在思考,大家都在千方百計的嘗試,但有幾個是成功的呢?舉個手吧,至少我自己能力有限,沒有找到一個完全免費的引流方法,因此這里沒啥可說。

接著我們來講低成本獲取流量的方式,這里不考慮roi,只說引流。涉及到roi那又是另外一個思考方向和操作方式了,這個放在下面再講。

低成本引流有幾種方式呢?

1)直通車。這個我想就不用我多說了,搞的好的大神幾毛,搞的一般的接近1元,搞的差的超過1元的大有人在。這個比較講究看車手的個人能力,選品能力和審圖能力了,不多說。但毫無疑問,直通車其實還是有機會實現低成本引流的。

2)微信和微信群。

自從天貓淘寶不給好評返現后,通過引導用戶加微信返現大行其道。效果也是因人而異。我相信對于很多賣家來說,通過印制單張放在貨品里寄出后客戶加微信的幾率,好的也就30-40%,差的10%都不到的也有,所以這個準確的來說,不是方法方式不好,也不是吸引力不夠,而是客戶很多比較成熟。會因為好評返現加入的客戶,其實多數都是低端和屌絲客戶而已。當然了,聚集了這些客戶后,通過建立群的方式,偶爾在群里發發紅包維持一下客戶的粘度,有廣告時發發引導客戶進入店鋪形成店鋪流量,這個方法也是一個低成本引流辦法,但僅僅只是費用支出的低成本,不代表人力和心力投入維護的低成本。維護好客戶群體,其實也是一件費心費力的事情,這個心力成本一點也不低。

3)定期上新實現客戶的習慣性回流。稍微做的好的店鋪,一定是定期上新的,至于這個上新頻次和上新款式數量,因店而異。相對來說,服飾類定期上新的概率會比較大,包鞋次之,而快消類,3c類,家用百貨類可能就無法做到月月定期上新了,簡單點的說,越跟流行時尚有關的類目,其月度上新次數肯定是比其他類目要多的。所以一定時間周期內的上新,促進老客戶的定期回訪,提升店鋪的流量,這種也是低成本引流方式,至于為啥不說是免費引流呢,那是因為每個店鋪的操作會不同,有的上新后會發短信,有的會通過直通車推廣等,這些最后也是要歸為費用支出的范疇的。

4)千人千面的個性化手淘首頁展示?,F在的手淘app,只要用戶經常瀏覽某家店鋪的東西,接下來一段時間,只要他(她)打開手淘,就會經常有某家店鋪寶貝和類似寶貝的自動推薦和展示。當然,只要用戶點擊了進來就是流量,但這個流量的獲得也是需要通過前期的各種推廣引導用戶進入店鋪后才會產生后續的展現,因此前期的投入也算作是一種付費引流的方式。

5)微淘。微淘對于很多店鋪來說都可以做,也可以實現引流。至于引流效果,因人而異!雖然微淘的發布是免費的,但我還是把它歸結為低成本的。至于為什么?我想說,你讓美工或者運營花時間去做微淘內容,去策劃微淘內容,這個內容是直接影響點擊率的,要做好,就要花時間去想,去做,這些都需要時間的投入,而運營或者美工都要花錢請的,這些工資其實也需要當成是引流成本。并且本人做了那么多條微淘內容,可以很肯定的告訴你,好內容都未必能有很大的流量,何況是無價值的垃圾內容?,F在哪個用戶不關注很多個店鋪,有多少店鋪是不發微淘的,文字的,圖片的,視頻的,很多很多,內容一旦多,客戶在有限時間內肯定是選擇性查看,所以微淘獲取流量的方式,也是有限的,大賣家也是如此,茵曼,韓都的微淘每條查看數量也就幾千。當然,通過微淘發上新,這個展現量和點擊量會大一些。

6)微博。這個現在還有賣家在用的,也不失為一種引流方式,如果很久之前就有認真做,累積了可觀的粉絲數量,這個引流方式也是可以列入常規的低價引流方式。至于為啥不說免費,還是那句話,之前的投入運營不需要各種成本嗎?啥都不干啥都不花就會有一個幾萬幾十萬粉絲的賬戶給你嗎?

以上就是我總結的幾種低成本獲取流量方式,之所以說是低成本,是因為成本可控,可憑借運營或者推廣的個人能力去實現的低成本。為什么我不說鉆展呢?應該很多讀者會問我。說句實在話,現在投放鉆展真的成本低嗎?網上說的幾毛一個,難道是真的嗎?你去投投天貓pc端的首焦,手淘、手機天貓app的手焦試試看,還能幾毛?。?!大促期間,平均出價高到你簡直懷疑人生(土豪不計),至于其他鉆展位置,開過鉆展的人應該知道,那樣低的展現率和點擊率,確實讓人提不起興趣去投放(網上的幾毛可能是在這些地方的冷門時間段來的)。本人燒過的鉆展費用,幾年下來也是千萬級別,我是一路看著1毛,2毛到今天的勸說小賣家可以放棄鉆展的階段。至于說鉆展的roi,請參照下面的直通車roi,基本思路差不多,具體的操作這里不多說,還是那句,因店而異。說完低價引流,再來說說高價引流方式。之所以說是高價,因為不是一般賣家可以去承受的。

1)鉆展,這個剛才說了,不再細說,反正一投起來,沒完沒了,燒錢如流水,燒少了沒效果,燒多了傷不起。

2)各種廣告投放。這個投入就大了,小幾十上百萬,大幾千萬上億也是分分鐘的事情,砸下去也有可能就聽個響而已,至于有多少流量進來,這個已經不是一個運營或者推廣憑借個人能力可以去控制的事情了。如果不是大品牌或者大商家,估計沒幾個賣家會這樣做。

3)明星微博。前幾年微博還算熱的時候,結合大促也投放過幾個明星的微博廣告,不多,就幾個字幾張圖,至于效果,以前的統計渠道功能有限,無法精確統計,但只能說效果還是有,不過花費的計算單位也是以“萬”計,不是一般小賣家可以玩的起的。過去是,今天也是!

4)公眾號?,F在號稱每條信息閱讀量都10+的大v公眾號很多,但里面有多少水分?這個不得而知。因此投放后能否引到流,引到多少流,這個跟賭博沒兩樣。并且賭錯的概率遠大于賭對的概率。

5)廣告植入。土豪商家出錢,在某些商業電影里植入自己公司的品牌,讓明星說出自己的品牌,目前為止,京東是我見的最多的,可見老劉是多么土豪的人,還有就是唯品會,歡樂頌這部連續劇里面,唯品會出現的次數挺多的。還有給papi醬幾千萬的演戲一場的事情,這個業內人都心領神會。

6)贊助。這個跟廣告植入差不多,目前像我看過的膜法世家,水密碼,都這樣玩過。當然,效果也是可以看到的,在護膚品類目里面,排名頭部。高價的引流方式,我做過的就以上第1至第4種(第5,第6我沒做過,坦誠的說,不裝逼),其他的我沒做過我不好說,歡迎各位同行讀者朋友小伙伴們補充,謝謝。

接著再說說另外一種介于高價和低價之間不確定價的引流。之所以這么說,因為存在極大的不可控和不確定性,有效果了是運氣,沒效果的會自我安慰說堅持下去總會有效果,但至于堅持到什么時候,也是一個不知道頭的事情。這種方法說的好聽點就是執著,愚公移山;說的難聽點就是,蠢!

1)度娘。度娘是一個好地方,之所以好,因為上面太多無節操無底線的內容太多,喜歡這類的人會覺得它好。以前我們在百度貼吧,百度知道,百度文庫發過各類文字帖,都是軟性廣告,至于效果如何,直到今天,我也說不準,因為沒有統計過,當然,最最主要原因還是沒有明顯的數據看到流量來自這些曾經發過的內容。并且這些內容什么時候能被看到,被誰看到,看到后進入店鋪成為流量,都是天曉得的事情,不是人為可控的。

2)bbs?,F在bbs還是有的,以前還有淘江湖,也是跟百度一樣,根據不同bbs的性質寫各種文案,軟文,然后注冊賬號去發,以期望有朝一日被欣賞到并且能形成店鋪的流量,這些的這些,都是一廂情愿而已,結局如何,估計很多做過的運營和推廣直到離職后都說不準是不是有用,用處多大。但我可以說,我是曾經遇到從我發出去的軟文而來的流量,也成交了,但真的很少很少,這個時間周期真的無法用語言說的清楚。最短的我試過3天,最長的,1個月!還有大把石沉大海的,這是我目前遇到的,其他無可奉告。

3)知乎。這個單獨列出來,不是因為有效果或者效果明顯,而是名氣比較大,流量比較大,時間多的jb無聊的可以去試試,效果參照上述。

4)各類跟帖。這個不用我說了吧,做運營做推廣的朋友,只要做電商超過5年的,我想或多或少都曾經做過,效果也是不可控。但在sb老板的要求下,廣告費又極度有限的情況下,只能這樣做做碰碰運氣。但這種流量多數為不精準流量。就算是通過看你的文章或者文字進來的,也就來好奇安利下而已,最終會形成消費的,阿彌托福吧!

5)派單。這個辦法真的不是一般賣家能做的出來的。但我想很多賣家曾經也做過的。有的找幾個學生派,有的老板自己帶人沿著地鐵沿線的站派。目標很簡單,抓住一個機會是一個,根本沒有考慮到各項可見和不可見的成本投入。真的sb

6)qq和qq群。這個就是不斷的加人,拉人入群,發群郵件,給好友發信息。這個辦法也是以前很多人用的辦法,但后來騰訊不斷升級限制,這個辦法也沒用了。

7)郵件群發。找一堆電子郵箱回來,然后群發。這個也是早期的推廣方式之一,配合標題和正文,引導一些潛在用戶點擊,不過估計現在沒有人用了吧。

8)短信群發。這個簡單粗暴,短信騷擾。直到今天還是被各大商家采用。一到促銷,鋪天蓋地的短信。雙11我就收到了不下40條各類店鋪的短信,都懶的看了。

ok,說完以上的各類引流方法,說回引流和roi。開直通車和鉆展的賣家都會關注roi,因為roi是反應了投放的效果的最直接的體現。roi跟一個車手或者鉆手能力有關系嗎?可以有,也可以沒有。為啥這樣說?roi是結果,但前提是產品本身。如果一個垃圾產品和店鋪去做投放,再有能力的車手也搞不出好看的roi。如果一個好產品和店鋪去投放,只要這個車手不是太差,也會有roi,只是高和低的問題而已。什么是垃圾產品和店鋪?

目前,天貓店鋪有28萬家,淘寶店鋪數以百萬計,里面魚龍混雜,有好有壞。如何去定義一個產品或者店鋪是垃圾真的非常難,因為垃圾與否真的沒有一個標準。你說山寨的愛馬仕是垃圾嗎?可能它比正品質量還好還耐用。你說佐丹奴的純棉t恤是好貨嗎?可能它的耐穿程度還不如一個淘寶c店賣的9元的無品牌t恤。所以定義垃圾很難。但我的理解是要看品類的。凡是我覺得跟多數人的審美和心里預期有差異的產品我就直接把它定義為垃圾。舉個例子,一條充電線。如果充電沒幾次就燒壞了,并且還不是個別事件,是高比例事件,那這個產品就是垃圾。保不齊充著充著就把我手機充炸了。如果一件純棉t恤,無牌子,9元,穿洗2-3個月都完好,我就覺得這個是好貨。所以垃圾與否,并不是用價格來衡量的!

 

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